تسويق الروائح في السوبرماركت: استراتيجيات تزيد المبيعات

لا ينجح تسويق الروائح في السوبرماركت إلا عندما تتناسب الرائحة مع الممر، وتدفق الهواء، ونية المتسوق في تلك اللحظة. فعلى مدى عشر سنوات من تطوير برامج العطور التجارية، رأيت مديري المتاجر ينسخون عطر بهو فندق إلى ممر بقالة، ليجدوا أنفسهم أمام رائحة خلفية لا تُحدث أي أثر على حجم سلة المشتريات. يركّز هذا المقال على استراتيجيات تسويق الروائح في السوبرماركت، التي ترتكز على اختيار العطور وفق المناطق، والتحكم في شدتها، وتحديد مواقعها بما يتوافق مع محفّزات الشراء، وليس فقط جعل رائحة المتجر محببة. والنتيجة العملية هي زيادة مدة البقاء بالقرب من الأقسام ذات الهامش المرتفع، وانتقالات أكثر انسيابية بين أقسام المخبوزات والمنتجات الطازجة واللحوم والسلع المعبأة.

ما الذي يجعل تسويق الروائح في محلات السوبرماركت مختلفًا عن غيره من قطاعات التجزئة؟

يمكن لفندق أن يعتمد عطرًا مميزًا واحدًا يُطبَّق في كل طابق، لأن المساحة تقدّم وعودًا عاطفية واحدة. أما السوبرماركت فلا يستطيع ذلك؛ إذ تتنافس المنتجات الطازجة والبروتين الخام ومواد التنظيف ورائحة المخبوزات الدافئة جميعها داخل المبنى نفسه، ما يجعل العطر العام الواحد غالبًا ما يُعدّ غيابًا مربكًا للرائحة. وفي برامج الروائح التي ننفّذها في 68 بلدًا، لا تبدأ خطوة التصميم الأولى باختيار عطر معين، بل بتحديد أيّ المناطق ينبغي أن تفوح منها رائحة معيّنة، وأيّ المناطق ينبغي أن تخلو من الرائحة تمامًا.

يتحرك المتسوقون أيضًا بسرعة أكبر ويتخذون قرارات متكررة أكثر مقارنةً بما يحدث في متجر للأزياء أو بهو فندق. وهذا يغيّر دور الرائحة. فتسويق الروائح في السوبرماركت لا يعتمد كثيرًا على هوية العلامة التجارية، بل يركّز على تقصير دورة اتخاذ القرار بالقرب من الرفوف، وتعزيز إشارات النضارة، ومنع انبعاث رائحة غير طازجة داخل المتجر. فالعطر الذي يُبطئ الزائر لمدة أربع ثوانٍ عند منضدة الجبن يكون أكثر فاعلية من عطر مميّز يُلاحظ مرة واحدة عند الباب الأمامي.

أي مناطق في السوبرماركت ينبغي أن تتمتع برائحتها الخاصة؟

تحتاج بعض المناطق إلى العطر، وبعضها إلى التحكم بالروائح، بينما تحتاج قلة منها إلى كليهما.

كيف تؤثر الروائح عند مدخل المتجر على وتيرة تسوق الزبائن؟

عند المدخل، الهدف هو إعادة تهيئة ذهن الزائر ليغوص في أجواء المتجر بعد الانفصال عن العالم الخارجي. إن رائحة حمضيات أو نوتة خضراء منعشة ذات كثافة معتدلة تحقق ذلك دون أن تتعارض مع أولى عروض المنتجات الطازجة. وبحسب تجربتي، فإن وضع جهاز النشر في المدخل قريبًا جدًا من الجدار الرطب قد يؤدي إلى امتزاج الرائحة مع التكثيف الصادر عن الثلاجات، مما ينتج عنه رائحة حادة. لذلك نضع معطر المدخل قبل أول رفّ من الرفوف، وليس مباشرة فوق الأبواب حيث يؤدي تسرب الهواء إلى دفع العطر إلى الخارج.

لماذا تحتاج ملاحظات المخبز إلى دائرة تفريق خاصة بها؟

تُعدّ روائح المخبز أقوى أداة طبيعية لتعزيز المبيعات في السوبرماركت؛ لذلك ينبغي أن يُعزّز العطر المضاف نوتة الخبز الدافئ والزبدة بدلاً من إخفائها. كما يتيح نظام توزيع منفصل للعطور تشغيل رائحة المخبز بدورات عمل أعلى خلال الصباح، ثم خفضها أثناء تشغيل الأفران الفعلية. وإذا كان نفس دائرة التكييف والتبريد تخدم قسم المنتجات الطازجة، فإن النوتة الغنية الدافئة قد تُخفّف من وضوح الانطباع بالخضرة المنعشة على بعد ممرَّين.

هل يمكن لعطر واحد أن يغطي كامل متجر البقالة؟

من الناحية التقنية، نعم؛ أما من الناحية العملية، فكلا. فعندما يُضخّ عطر واحد عبر كل منطقة، فإنه عادةً ما يختفي في الأماكن التي تشهد تغييرًا كبيرًا في الهواء، بينما يتجمع في المناطق التي يكون فيها تدفق الهواء ضعيفًا. ونتيجةً لذلك، يواجه المتسوقون موجات من الروائح ونقاطًا خالية منها. أما وضع خطة عطرية تشمل اتجاهين أو ثلاثة لتفعيل العطور، إلى جانب مواد معادلة للروائح، فيمنح كل قسم أجواءً نقية وخلفية محايدة، دون أن يحوّل المتجر إلى صالة عطور.

كيف تُنسق الروائح مع أقسام الأطعمة الطازجة والمعبأة؟

لتجارة التجزئة في مجال الأغذية قاعدة مختلفة عن قواعد الضيافة: فالطعام الطازج يجب أن يفوح برائحة طازجة، والمطهو يجب أن يبعث رائحة شهية، أما الخام فيجب ألا تصدر عنه أي رائحة.

لا يقتصر التوفيق بين الروائح على اسم العطر فحسب؛ إذ إن نظام الناقل ودورة التشغيل تُعدان أكثر أهمية. فعطرٌ كثيف يُستخدم في متاجر المخبوزات على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع يصبح مُثقلاً بالملل بحلول منتصف بعد الظهر. نُبرمج الروائح عالية التأثير لتخفّق خلال ساعات إعداد الوجبات، مع الحفاظ على مستوى خفيض في باقي الأوقات. أما في قسم الخضار والفواكه، فأعتمد على نوتات مائية ذات انبعاث ضعيف، لأنها تبقى قريبة من عرض المنتجات بدلاً من أن تتصاعد نحو مجرى الهواء العائد إلى السقف. وفي محطة تذوق صغيرة أو ركن مقهى، يضمن موزع الروائح الصغير انتشار الرائحة في المكان دون أن يشغَل الانتباه عن القسم نفسه.

إذا كان لديك يضم المتجر منتجات بحرية مفتوحة، وقسمًا ساخنًا للوجبات الجاهزة، وقسمًا للبقالة المعبأة، وجميعها تشترك في حجم هواء واحد؛ لذا يلزم إعادة تقييم خريطة المناطق قبل اتخاذ أي قرار نهائي. يُرجى إرسال مخطط الطابق وخريطة مناطق التكييف والتهوية إلى البريد الإلكتروني info@scent-share.com، وسنقوم بالتحقق من الأقسام التي تحتاج إلى دائرة توزيع خاصة بها.

كيف ينبغي وضع الأنظمة لتسويق الروائح في محلات السوبرماركت؟

يحدد موقع التوزيع ما إذا كان العطر الجيد سيتحول إلى حافز للشراء أم مجرد معطّر للجو. تحقق محلات السوبرماركت أفضل النتائج باستخدام مزيج من الأنظمة المدمجة في أنظمة التدفئة والتهوية والتبريد لتغطية واسعة، بالإضافة إلى أجهزة نشر عطور مستقلة أصغر حجمًا للأقسام المنعزلة.

يؤثر ارتفاع التركيب وموقع الهواء العائد على النتيجة. في سوبرماركت نموذجي بسعة تتراوح بين 3,000 و4,000 م³، نضع وحدة العطر الرئيسية لنظام التكييف والتهوية بعد ملف المبرد، وذلك لتجنب ترسب الرائحة على وسائط الفلتر. يُوصل خطّ المرذاذ إلى قناة الإمداد، وتتيح تطبيقة البلوتوث التحكم في نسبة التشغيل دون الحاجة إلى لمس الجهاز من قبل الموظفين. أما عند أجهزة الدفع، فيغطي جهاز نشر الرائحة الصغير الذي يعمل بالبلوتوث مجموعةً ضيقةً من المسارات حول الجزء الأمامي.

بالنسبة للمتاجر الكبيرة، يُعدّ موزع التكييف والتهوية ذي النظام المزدوج الخيار العملي؛ إذ يمكن لدائرة هوائية واحدة أن تنقل مُحَوِّل الروائح الخاص بمناطق البروتين، بينما تنقل الأخرى رائحة حمضيات خفيفة لواجهة المتجر. وهذا يمنع انتقال روائح الأسماك والمخبوزات عبر الدائرة نفسها. وقد تعلمتُ التعامل مع شبكات شبك الهواء العائد كوجهات لتنقية الروائح؛ فإذا كان فتحة العودة مثبتة فوق منضدة الأسماك، فإن ذلك الجزء سيجذب الروائح إلى نصف المتجر قبل أن يتمكن المُحَوِّل من إزالتها. وفي الحالات التي تكون فيها إمكانيات التوصيل الكهربائي محدودة بالقرب من منضدة الخدمة، يمكن لموزع جداري يعمل بالبطارية أن يغطي منطقة بسعة 200 م³ دون الحاجة إلى إحداث ثقب في الجدار.

كيف تبدأ برنامجًا لتسويق الروائح في السوبرماركت؟

يبدأ معظم المشغلين بحزمة عينات وعطر واحد مفضل، ثم يلاحظون أن نوتة المخبوزات تختفي عند جدار المنتجات الطازجة، أو أن رائحة المدخل تتحول إلى سحابة دائمة. ونادراً ما تكون المشكلة في الزيت نفسه؛ بل تكمن في غياب خطة للمناطق. يبدأ البرنامج العملي بتحديد أبعاد المتجر، وارتفاع السقف، ومناطق التكييف والتهوية، بالإضافة إلى قائمة بالوحدات التي تُحدث الروائح. أما اختيار العطر فيأتي بعد إعداد الخريطة.

يرجى إرسال مخطط متجرك، وارتفاع السقف، والأقسام التي ترغب في تحسينها إلى البريد الإلكتروني info@scent-share.com. وإذا كنت تفضل مناقشة التصميم أولاً، يمكنك الاتصال على الرقم +86 185 6557 5758 أو +86 134 2048 5758 وطلب مخطط عطور للمتاجر الكبرى. سنقوم بمراجعة نظام توزيع الهواء ونوصي بالمناطق التي ينبغي البدء بها، بحيث يُظهر التركيب الأول فرقًا واضحًا قبل التوسع.

ما الذي يطرحه المشغلون بشأن تسويق الروائح في محلات السوبرماركت؟

هل يؤثر تسويق الروائح في محلات السوبرماركت على روائح الأطعمة الطازجة؟

لا، ليس عندما تكون المناطق مخصّصة بشكل صحيح. ينبغي أن تظل روائح الأطعمة الطازجة هي الإشارة السائدة في أقسام الخضروات والفواكه، والمخابز، والجزارين. نستخدم عطورًا إضافية لسد الفجوات حيث يكون حركة الهواء ضعيفة أو حيث لا يمتلك القسم رائحةً طبيعية خاصة به. فإذا ما دفع نفس الدائرة رائحة فانيليا قوية إلى منطقة الجدران الرطبة، فإن الانطباع العام عن قسم المنتجات الطازجة يتأثر سلبًا. الحل يكمن في استخدام دوائر منفصلة للموزعات، مع تركيب جهاز مُعادل للروائح في أماكن عرض اللحوم قبل إدخال أي رائحة زخرفية.

كم مرة ينبغي إعادة تعبئة زيت العطر في السوبرماركت؟

يتوقع بعض المشغلين أن تعمل الآلة لأشهر دون الحاجة إلى أي صيانة. ففي السوبرماركت، يعتمد توقيت إعادة التعبئة على حجم الزجاجة ودورة العمل وتكرار تغيير الهواء، وليس على كتيب المنتج. إذ قد تستمر زجاجة سعة 150 مل في نظام خفيف الاستخدام لأيام عدة، بينما سيستهلك نظام HVAC بسعة 1 لتر يعمل طوال ساعات التشغيل كمية من الزيت أسرع بكثير. نحدد جدول الصيانة من خلال قياس استهلاك الزيت خلال الأسبوعين الأولين، ثم نضبط مؤقت التطبيق بدلاً من الاعتماد على التخمين.

ما شدة الرائحة المناسبة للمتسوقين والموظفين؟

يعتمد ذلك على ارتفاع السقف، وعدد مرات تبديل الهواء، وكذلك على الرائحة نفسها. يُعدّ عتبة وجود الموظفين دليلاً أفضل؛ فإذا لاحظ الموظفون الرائحة باستمرار بعد الساعة الأولى، فإن المتسوقين يكونون قد تعرضوا بالفعل لدرجة عالية من التعرض. نبدأ برامج العطور في قطاع البقالة عند مستوى لا يُلاحَظ فوراً عند المدخل، ثم نرفع التركيز بخطوات صغيرة على مدى أسبوع. كما أن الروائح الباردة والمحايدة تتحمل مستويات أعلى من الإخراج العطري مقارنةً بالروائح الحلوة الغورماندية، التي تصبح مرهقة مع التعرض الطويل.

هل يمكن تثبيت برنامج الروائح دون إغلاق المتجر؟

في معظم برامج المتاجر الكبرى، يتم تنفيذ أعمال التركيب خلال ساعات الإغلاق. وتتمثل المهمة الأكثر تعقيدًا في تركيب وحدة التكييف والتهوية داخل قناة الإمداد، ويمكن إنجاز ذلك خلال الليل لأن موزع الهواء يُربط بنظام التهوية دون الحاجة إلى إيقاف العمليات التشغيلية. أما بالنسبة للوحدات المستقلة، فإن عملية التركيب وتعبئة الزيت تستغرق أقل من ساعة واحدة لكل منطقة. نحرص دائمًا على التأكد من مخطط المتجر أولاً، بحيث يصل فريق التركيب مزوّدًا بالحوامل والأنابيب المناسبة قبل بدء الدوام الليلي. يرجى إرسال مخطط الطابق وتفاصيل نظام التكييف والتهوية إلى info@scent-share.com، وسنقوم بالتحقق مما إذا كان التركيب الليلي ممكنًا ومجدًٍا لموقعكم.

إذا كنت مهتمًا، فاطّلع على هذه المقالات ذات الصلة: موزعات الروائح الذكية المخصصة: حلول تعطير مصممة خصيصًا .